Introducción
Para estudiar el comportamiento de los seres humanos se asume que todos tomamos decisiones racionales. Como individuos que nos enfrentamos a la tarea de tomar una decisión, se asume que tenemos la capacidad de analizar la información necesaria, valorar las diferentes alternativas y seleccionar aquella opción más conveniente.
Entremezclando entonces la economía y la psicología, Dan Ariely (doctor en Psicología cognitiva y en Administración de empresas) escribió el libro “Las trampas del deseo”, según el cual existe una brecha entre el modelo ideal de comportamiento racional y el comportamiento real de los seres humanos en la vida cotidiana.
Pero además de irracionales, Ariely afirma que los humanos somos predeciblemente irracionales, pues al repetir los mismos errores de forma sistemática, se vuelven previsibles.
En dicho libro se presentan los hallazgos de sus experimentos científicos y se expone el hecho de que nuestras decisiones no siempre son lógicas y sensatas, y por lo tanto, nos ofrece valiosas sugerencias para la vida, la administración empresarial y el diseño de políticas públicas.
Uno de los experimentos presentados en el libro se detalla a continuación.
El efecto señuelo
Se le llama señuelo a aquello que sirve para atraer, persuadir o inducir, con alguna falacia. Es lo que le ponemos al anzuelo en el agua para que algún pez incauto decida comerlo, pensando que se trata de algún alimento. Solemos pensar que el pez y nosotros somos distintos, pues la racionalidad nos permite discernir las opciones buenas de las malas y evadir los engaños.
Dan Ariely ha logrado demostrar que esto no es cierto, y que en ocasiones creemos estar atrapando el mejor pez, pero en realidad hemos picado un anzuelo deliberadamente puesto para nosotros. Y creyendo que somos racionales y que hemos tomado la mejor decisión, caemos una y otra vez en el señuelo.
Para demostrarlo, el autor usó un formato de suscripción anual a la revista The Economist que cayó un día en sus manos del autor y que ofrecía tres opciones:
1.Acceso a todos los artículos online por 59 dólares.
2.Versión impresa por 125 dólares.
3.Acceso online y versión impresa por 125 dólares.
Ariely formuló una encuestaa a 100 estudiantes de la Escuela De Gestión Sloan del MIT (Instituto Tecnológico de Massachusets) donde les pidió que marcaran su opción de preferencia, y encontró que 16 preferían la primera opción, mientras que 84 optaban por la tercera.
La respuesta era lógica. ¿Quién iría a elegir la opción 2, pudiendo elegir la opción 3 que cuesta lo mismo que la 2 y además te ofrece algo más? Claramente, no sería racional elegir la 2. A todas luces, la opción 2 parecía ridícula y sin sentido. Más de uno habrá pensado: ¿qué sentido tiene esta opción aquí?
Como nadie había seleccionado la opción intermedia, Ariely decidió suprimirla y realizar de nuevo la pregunta a otros 100 estudiantes.
Ahora sólo hubo 32 que eligieran la última opción, mientras que 68 se inclinaban por la primera.
En la segunda ocasión, en ausencia de la opción “ridícula”, muchos menos optaron por la opción impresa. Es decir, ese pequeño señuelo que parecía absurdo, pudo moldear las decisiones de un 52% de los consumidores.
La función de ese señuelo, esa opción que parecía no tener sentido, era enfocar la atención de las personas en la opción 3, hacer ver a la opción 3 como una gran oportunidad frente a la opción 2, y hacer que se olviden de la opción 1. Centrada toda la atención en comparar la opción 2 con la 3, la 1 quedaba fuera. Y esa, se supone, sería la intención de The Economist: que sus suscriptores optaraon por la opción más cara que les reportaría más ingresos.
Ariely concluyó (no solamente con este experimento, sino con muchos otros más), que las personas no realizamos selecciones en términos absolutos, sino que decidimos una cosa en relación con las alternativas posibles. En su libro, recogió el consejo de Gregg Rapp (experto en ingeniería de menús de restaurante): si usted tiene un restaurante, incluya un plato muy caro en la carta; puede que nadie lo pida, pero es muy factible que varios se decidan por el que le sigue en precio.
A la hora de decidir, solemos inclinarnos por las comparaciones fáciles y evitamos aquellas que exigen un esfuerzo mayor. H.L Mencken, citado por el autor en este libro, dijo: “La satisfacción de un hombre con respecto a su salario depende de si gana más, o no, que el marido de la hermana de su esposa”.
En ese ejercicio de comparación, el autor afirma que nadie sabe lo que quiere si no lo ve en su contexto. No sabemos qué clase de altavoces queremos hasta que oímos unos que suenan mejor que los anteriores. No sabemos qué queremos hacer con nuestra vida hasta que encontramos a un amigo o pariente que está haciendo exactamente lo que nosotros creemos que deberíamos estar haciendo. En el caso de la revista The Economist, la decisión entre las opciones del acceso online y la versión impresa sola requería cierta cantidad de pensamiento. Pero pensar resulta doloroso, de modo que los responsables de marketing de la revista nos ofrecían una opción que, para su comparación, no se requería ningún esfuerzo mental: la de versiones on line e impresa combinadas.
Para explicar ilustrativamente por qué analizamos la cosas en comparación, inmersas en un contexto, y por qué no somos capaces de analizaralas en términos absolutos, el autor nos presenta la siguiente imagen.
Ambos círculos negros son iguales en tamaño, sin embargo nuestra mente capta como más grande el que está rodeado de círculos más pequeños, y como más pequeño el que está rodeado de círculos más grandes. El entorno afecta nuestra percepción. Y esto no solo se aplica a objetos materiales sino también para experiencia tales como vacaciones, etc.
El arte del señuelo consiste en ofrecer una tercera opción que se va a componer de una de las dos opciones pero algo desmejorada. Como en el caso de la suscripción a The Economist, el señuelo era la opción 2, que se componía de la opción 3 pero desmejorada.
Intenté replicar el experimento de Dan Ariely entre mis contactos de Whatsapp. Le envié la consulta a 50 de mis contactos con las tres opciones y a otros 50 con las dos opciones. Los resultados fueron los siguientes:
Mis resultados no permiten afirmar la teoría del señuelo (la cual el autor del libro sostiene con más experimentos y mejor calidad de confección de las pruebas, sin dudas) pero sí me permitió sacar varias conclusiones.
El señuelo debe estar bien diseñado. Es claro que lo que no permitió evidenciar el efecto señuelo en mi prueba es que el público al que dirigí la encuesta no estuvo cuidadosamente seleccionado. El 20% de las respuestas que recibí indicaban que en realidad no les interesaba suscribirse a nada.
Por otro lado, el 90% de mis encuestados menores a 40 años eligieron la versión on line para ambos casos, lo que da la pauta de que las generaciones más jóvenes ni piensan en opciones en papel. Eso es algo que seguramente se tomaría en cuenta a la hora de diseñar un señuelo: la opción dirigida por el señuelo debe ser atractiva para el público.
Finalmente, el 50% de las respuestas recibidas apuntaron a la opción on line apelando al compromiso con el medio ambiente, tratando de evitar el consumo de papel y su consecuente tala de árboles. Apenas el 2% (solo dos encuestados) manifestaron que accederían a la versión on line por ser más barata, en la medida en que pudieran descargar el material para consultarlo cuando no estuvieran conectados, y un encuestado manifestó que prefería la opción combinada precisamente por lo anterior: para poder tener disponible el material sin conexión.
Y tuve una sola elección por la opción “solo papel” de un encuestado que me manifestó que no le interesa en lo más mínimo leer desde la computadora.
Conclusión
Mi propia investigación (teniendo en cuenta que fue casera) no me permitió llegar a las mismas conclusiones que el autor, pero la experiencia no fue menos enriquecedora por eso.
Entrenar la mente es bueno para darnos cuenta que con mucha más frecuencia de lo que imaginamos, nos enfrentamos a ilusiones o fantasías que afectan nuestras decisiones, alejándonos del marco de racionalidad en el que creemos ubicarnos. Los certeros experimentos que recoge este libro nos permiten evidenciar la influencia de múltiples factores en nuestra toma de decisiones cotidiana.
Estudiar los comportamientos reales de las personas en la vida diaria nos permite conocer los factores que nos llevan a errar. Los estudios de Ariely ofrecen una primera clasificación de los errores predecibles, abriendo un interesante camino para ahondar en sus causas e intentar comprenderlos. La evidencia de nuestra irracionalidad, ampliamente demostrada en el libro, nos exige tener en cuenta estos mecanismos que determinan nuestros comportamientos a la hora diseñar estrategias de mercado o políticas públicas viables y eficientes.
Biografía del autor
Dan Ariely, doctor en Psicología cognitiva y en Administración de empresas, es profesor de Psicología y Economía del Comportamiento en la Universidad de Duke, para la cual da clases en la escuela de negocios Fuqua, en el Centro para la Neurociencia Cognitiva, en el Departamento de Económicas y en la Facultad de Medicina. Su obra ha sido reseñada en numerosos medios, como New York Times, Wall Street Journal, Washington Post, Boston Globe, Business 2.0, Scientific American y Science.
Para estudiar el comportamiento de los seres humanos se asume que todos tomamos decisiones racionales. Como individuos que nos enfrentamos a la tarea de tomar una decisión, se asume que tenemos la capacidad de analizar la información necesaria, valorar las diferentes alternativas y seleccionar aquella opción más conveniente.
Entremezclando entonces la economía y la psicología, Dan Ariely (doctor en Psicología cognitiva y en Administración de empresas) escribió el libro “Las trampas del deseo”, según el cual existe una brecha entre el modelo ideal de comportamiento racional y el comportamiento real de los seres humanos en la vida cotidiana.
Pero además de irracionales, Ariely afirma que los humanos somos predeciblemente irracionales, pues al repetir los mismos errores de forma sistemática, se vuelven previsibles.
En dicho libro se presentan los hallazgos de sus experimentos científicos y se expone el hecho de que nuestras decisiones no siempre son lógicas y sensatas, y por lo tanto, nos ofrece valiosas sugerencias para la vida, la administración empresarial y el diseño de políticas públicas.
Uno de los experimentos presentados en el libro se detalla a continuación.
El efecto señuelo
Se le llama señuelo a aquello que sirve para atraer, persuadir o inducir, con alguna falacia. Es lo que le ponemos al anzuelo en el agua para que algún pez incauto decida comerlo, pensando que se trata de algún alimento. Solemos pensar que el pez y nosotros somos distintos, pues la racionalidad nos permite discernir las opciones buenas de las malas y evadir los engaños.
Dan Ariely ha logrado demostrar que esto no es cierto, y que en ocasiones creemos estar atrapando el mejor pez, pero en realidad hemos picado un anzuelo deliberadamente puesto para nosotros. Y creyendo que somos racionales y que hemos tomado la mejor decisión, caemos una y otra vez en el señuelo.
Para demostrarlo, el autor usó un formato de suscripción anual a la revista The Economist que cayó un día en sus manos del autor y que ofrecía tres opciones:
1.Acceso a todos los artículos online por 59 dólares.
2.Versión impresa por 125 dólares.
3.Acceso online y versión impresa por 125 dólares.
Ariely formuló una encuestaa a 100 estudiantes de la Escuela De Gestión Sloan del MIT (Instituto Tecnológico de Massachusets) donde les pidió que marcaran su opción de preferencia, y encontró que 16 preferían la primera opción, mientras que 84 optaban por la tercera.
La respuesta era lógica. ¿Quién iría a elegir la opción 2, pudiendo elegir la opción 3 que cuesta lo mismo que la 2 y además te ofrece algo más? Claramente, no sería racional elegir la 2. A todas luces, la opción 2 parecía ridícula y sin sentido. Más de uno habrá pensado: ¿qué sentido tiene esta opción aquí?
Como nadie había seleccionado la opción intermedia, Ariely decidió suprimirla y realizar de nuevo la pregunta a otros 100 estudiantes.
Ahora sólo hubo 32 que eligieran la última opción, mientras que 68 se inclinaban por la primera.
En la segunda ocasión, en ausencia de la opción “ridícula”, muchos menos optaron por la opción impresa. Es decir, ese pequeño señuelo que parecía absurdo, pudo moldear las decisiones de un 52% de los consumidores.
La función de ese señuelo, esa opción que parecía no tener sentido, era enfocar la atención de las personas en la opción 3, hacer ver a la opción 3 como una gran oportunidad frente a la opción 2, y hacer que se olviden de la opción 1. Centrada toda la atención en comparar la opción 2 con la 3, la 1 quedaba fuera. Y esa, se supone, sería la intención de The Economist: que sus suscriptores optaraon por la opción más cara que les reportaría más ingresos.
Ariely concluyó (no solamente con este experimento, sino con muchos otros más), que las personas no realizamos selecciones en términos absolutos, sino que decidimos una cosa en relación con las alternativas posibles. En su libro, recogió el consejo de Gregg Rapp (experto en ingeniería de menús de restaurante): si usted tiene un restaurante, incluya un plato muy caro en la carta; puede que nadie lo pida, pero es muy factible que varios se decidan por el que le sigue en precio.
A la hora de decidir, solemos inclinarnos por las comparaciones fáciles y evitamos aquellas que exigen un esfuerzo mayor. H.L Mencken, citado por el autor en este libro, dijo: “La satisfacción de un hombre con respecto a su salario depende de si gana más, o no, que el marido de la hermana de su esposa”.
En ese ejercicio de comparación, el autor afirma que nadie sabe lo que quiere si no lo ve en su contexto. No sabemos qué clase de altavoces queremos hasta que oímos unos que suenan mejor que los anteriores. No sabemos qué queremos hacer con nuestra vida hasta que encontramos a un amigo o pariente que está haciendo exactamente lo que nosotros creemos que deberíamos estar haciendo. En el caso de la revista The Economist, la decisión entre las opciones del acceso online y la versión impresa sola requería cierta cantidad de pensamiento. Pero pensar resulta doloroso, de modo que los responsables de marketing de la revista nos ofrecían una opción que, para su comparación, no se requería ningún esfuerzo mental: la de versiones on line e impresa combinadas.
Para explicar ilustrativamente por qué analizamos la cosas en comparación, inmersas en un contexto, y por qué no somos capaces de analizaralas en términos absolutos, el autor nos presenta la siguiente imagen.
Ambos círculos negros son iguales en tamaño, sin embargo nuestra mente capta como más grande el que está rodeado de círculos más pequeños, y como más pequeño el que está rodeado de círculos más grandes. El entorno afecta nuestra percepción. Y esto no solo se aplica a objetos materiales sino también para experiencia tales como vacaciones, etc.
El arte del señuelo consiste en ofrecer una tercera opción que se va a componer de una de las dos opciones pero algo desmejorada. Como en el caso de la suscripción a The Economist, el señuelo era la opción 2, que se componía de la opción 3 pero desmejorada.
Intenté replicar el experimento de Dan Ariely entre mis contactos de Whatsapp. Le envié la consulta a 50 de mis contactos con las tres opciones y a otros 50 con las dos opciones. Los resultados fueron los siguientes:
Mis resultados no permiten afirmar la teoría del señuelo (la cual el autor del libro sostiene con más experimentos y mejor calidad de confección de las pruebas, sin dudas) pero sí me permitió sacar varias conclusiones.
El señuelo debe estar bien diseñado. Es claro que lo que no permitió evidenciar el efecto señuelo en mi prueba es que el público al que dirigí la encuesta no estuvo cuidadosamente seleccionado. El 20% de las respuestas que recibí indicaban que en realidad no les interesaba suscribirse a nada.
Por otro lado, el 90% de mis encuestados menores a 40 años eligieron la versión on line para ambos casos, lo que da la pauta de que las generaciones más jóvenes ni piensan en opciones en papel. Eso es algo que seguramente se tomaría en cuenta a la hora de diseñar un señuelo: la opción dirigida por el señuelo debe ser atractiva para el público.
Finalmente, el 50% de las respuestas recibidas apuntaron a la opción on line apelando al compromiso con el medio ambiente, tratando de evitar el consumo de papel y su consecuente tala de árboles. Apenas el 2% (solo dos encuestados) manifestaron que accederían a la versión on line por ser más barata, en la medida en que pudieran descargar el material para consultarlo cuando no estuvieran conectados, y un encuestado manifestó que prefería la opción combinada precisamente por lo anterior: para poder tener disponible el material sin conexión.
Y tuve una sola elección por la opción “solo papel” de un encuestado que me manifestó que no le interesa en lo más mínimo leer desde la computadora.
Conclusión
Mi propia investigación (teniendo en cuenta que fue casera) no me permitió llegar a las mismas conclusiones que el autor, pero la experiencia no fue menos enriquecedora por eso.
Entrenar la mente es bueno para darnos cuenta que con mucha más frecuencia de lo que imaginamos, nos enfrentamos a ilusiones o fantasías que afectan nuestras decisiones, alejándonos del marco de racionalidad en el que creemos ubicarnos. Los certeros experimentos que recoge este libro nos permiten evidenciar la influencia de múltiples factores en nuestra toma de decisiones cotidiana.
Estudiar los comportamientos reales de las personas en la vida diaria nos permite conocer los factores que nos llevan a errar. Los estudios de Ariely ofrecen una primera clasificación de los errores predecibles, abriendo un interesante camino para ahondar en sus causas e intentar comprenderlos. La evidencia de nuestra irracionalidad, ampliamente demostrada en el libro, nos exige tener en cuenta estos mecanismos que determinan nuestros comportamientos a la hora diseñar estrategias de mercado o políticas públicas viables y eficientes.
Biografía del autor
Dan Ariely, doctor en Psicología cognitiva y en Administración de empresas, es profesor de Psicología y Economía del Comportamiento en la Universidad de Duke, para la cual da clases en la escuela de negocios Fuqua, en el Centro para la Neurociencia Cognitiva, en el Departamento de Económicas y en la Facultad de Medicina. Su obra ha sido reseñada en numerosos medios, como New York Times, Wall Street Journal, Washington Post, Boston Globe, Business 2.0, Scientific American y Science.
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